Publicidad personalizada: así opera y por qué conviene no aceptar este mensaje
Se abre Instagram, se entra en un medio para leer una noticia o se consulta el precio de un producto. Y, de repente, aparece un faldón enorme o una ventana emergente que tapa media pantalla. Urge cerrarlo. El contenido está detrás.
En ese momento suele pasar lo mismo: sin leer, el dedo va directo al botón más visible, el que dice «Aceptar todo». La prioridad es seguir navegando. Ese aviso molesta y se quiere fuera cuanto antes.
Pero ese clic no es inocente. Al pulsarlo, se activa la puerta de entrada a la publicidad más intrusiva y a un sistema que vive de perfilar a las personas y mover esos datos a gran velocidad.
Cuando el consentimiento abre la puerta al RTB
Mucha gente cree que las cookies son simples archivos que “recuerdan” unas zapatillas vistas para enseñarlas después en Instagram. Esa idea se queda corta. Detrás está un mercado de compraventa de perfiles llamado RTB (Real-Time Bidding), o puja en tiempo real.
Organismos como la Agencia Española de Protección de Datos (AEPD) y especialistas en ciberseguridad llevan años alertando. Ya no se trata solo de mostrar anuncios “acertados”. El ecosistema publicitario actual puede inferir nivel de ingresos, estado de salud o estabilidad emocional, y usar esas pistas para ajustar lo que se enseña en pantalla.
La mecánica es rápida y silenciosa. Al entrar en una web y dar el consentimiento, el navegador lanza una petición a un servidor publicitario (Ad Exchange). Antes de que la página termine de cargar, el perfil digital queda disponible para una subasta.
Ese intercambio dura en torno a 200 milisegundos. En ese margen, cientos de empresas anunciantes reciben una “ficha” con datos como ubicación aproximada, modelo del dispositivo, sistema operativo, navegación reciente, edad estimada, género y categorías de interés como «interesado en coches de lujo» o «buscando relojes deportivos».
Con esa información, los sistemas automatizados deciden cuánto pagar por impactar con un anuncio justo en ese hueco de la web. Quien ofrece más, gana, y su banner o anuncio se carga en tu pantalla. Lo impactante es la escala: todo esto sucede millones de veces por segundo.
El punto crítico es la fuga de datos. Aunque una empresa no gane la puja, durante el proceso ya ha recibido y podido registrar la información. Al aceptar el rastreo, no solo se comparte con la web visitada: también se envía a un entramado de socios que a menudo supera las 500 empresas.
Precios que cambian según el perfil
La publicidad personalizada tiene una cara cómoda: enseña productos que encajan con gustos reales. El problema aparece cuando ese conocimiento se usa para algo más. En algunos casos, el precio puede ajustarse al alza según lo que el sistema cree que una persona está dispuesta a pagar.
Si el algoritmo detecta un iPhone 17 Pro Max, un móvil caro y de última generación, o una zona de renta alta, o varias visitas a una web de vuelos, el billete mostrado podría ser más caro que el que vería otro perfil con menor poder adquisitivo o alguien navegando en modo incógnito desde otra ubicación.
Además, el sistema opera por segmentos: personas con deudas, usuarios con tendencia a apostar o futuros padres, entre muchos otros. Dar permiso al rastreo sin filtrar alimenta esas bases de datos.
El riesgo final va más allá del consumo. Esas categorías pueden servir para empujar decisiones en momentos sensibles, aprovechando vulnerabilidades o debilidades detectadas en los patrones de navegación. Por eso, el botón rápido de «Aceptar todo» puede salir mucho más caro de lo que parece.